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“潮牌”定位的Zee Dog 7年业绩连年翻番增长 是如何做到的?
2022-07-11

作为消费不断升级的宠物时代,年轻的宠物用户群体对于宠物用品的要求,不仅要品质,还要足够“潮”。Zee Dog作为宠物界的潮牌,自然少不了话题。

作为Zee Dog中国市场的总代理,上海质岑商贸有限公司CEO陈静颐女士在接受宠物行业白皮书采访时透露了三点,可以解释成立7年的Zee Dog独树一帜的品牌特色,以及为何受到消费者的追捧:

1、Zee Dog的“潮牌”定位,不止于宠物用品,更代表一种生活态度;

2、基于品牌定位,Zee Dog在设计思维、人宠关系以及用户运营的洞察上如何去体现品牌调性;

3、正式进入中国市场后,Zee Dog采取了什么样的发展策略。

以下为专访内容:

1、不止于宠物用品的“潮牌”

ZeeDog的诞生出于对宠物的热爱,来自巴西的Felipe、Thadeu、Rodrigo在选购宠物用品时发现了一个问题:买运动鞋的时候,消费者会想到NIKE;但如果提到宠物项圈,很少有人能第一时间说出什么品牌的产品是最好的。

消费场景的缺失给予了创始人们灵感,出身于时尚行业,又有在世界各地求学、工作的经历和眼界,他们想创造一个“不止于宠物用品”的品牌Zee Dog——就像NIKE之于运动装备,GoPro是运动相机的代名词,这个品牌代表着一种潮流的养宠态度。

Zee Dog创始人之一 CEO Felipe Diz

在Zee Dog创意众筹成功后,随即创始团队踏上了中国之旅,寻找最优质的供应商。他们也曾考虑过在自己熟悉的地方寻找厂商生产产品,但中国供应链无论是在原料、技术还是服务方面都是最优选,所以Zee Dog最终选择了在外贸行业拥有20多年经验的源飞集团合作至今,而源飞集团也正是上海质岑商贸的母集团。

陈静颐介绍,经过7年的发展,Zee Dog已经发展为国际化品牌,目前在全球20多个国家销售,品牌在纽约、拉斯维加斯、里约热内卢设有3家品牌展示店,产品覆盖了全球15000家线下店。

2、“潮牌”品牌力三要素

与其他先研发产品、再构建定位的品牌不同,Zee Dog从诞生之初就确定了品牌定位,并不是单纯意义上的宠物用品品牌,而更宽泛地代表着一种“潮”的生活态度。具体而言,这种“品牌力”主要表现在三个方面:

第一点是产品的创新能力和设计思维。Zee Dog团队有很强的设计基因,目前品牌在纽约、马德里都设有设计师办公室。陈静颐认为,设计基因之外的创新能力更值得被强调,“近一年多,国内也可以看到很多同样色彩缤纷的产品,但仅限于花色,Zee Dog背后的创新能力和设计思维才是最核心的部分。”

比如品牌最新推出的宠物床,采用NASA的太空棉技术,能够将宠物床折叠成小盒子大小,便于携带,非常类似于人类的记忆枕;同时在设计上还考虑了狗狗毛发长度、材质是否透气、面料是否耐抓耐磨等特性。

“设计思维不仅仅体现在平面上,而是从用户与品牌的第一次接触开始就产生了,产品的材料、外形、开箱体验流程等等,这些方面是深层的设计和创新,可以让用户一直感受到品牌的调性和态度。”

第二点来源于品牌对人宠关系细致入微的观察。陈静颐介绍,对动物关爱,一般的做法是与公益单位合作,帮助流浪动物等。Zee Dog已经更深入一步,在品牌的线下渠道设立一个Donation Box(捐赠箱),鼓励消费者捐赠自家宠物不需要的东西(任何品牌皆可),Zee Dog会负责清洗和修复,之后捐赠给流浪汉或者公益团队。她解释,“国外的文化中宠物就像家人一样,流浪汉也有自己的宠物,通过这样的方式,即使是流浪的人也可以很好地照顾宠物。”

另一方面,在国外因为车祸等原因导致残疾的狗狗很多,它们被人遗弃的概率也很大,Zee Dog观察到了这样的情况,在网站上发布了“宠物轮椅”产品设计图,用户可以自行下载,在普通五金店就可以买到工具为自家宠物组装轮椅,方便宠物行动;如果想进一步给宠物提供更好的设备,Zee Dog还设计了3D打印的程序,可以通过3D打印机为宠物量身定做轮椅,而前提是以上这些服务都是免费的。

第三点是品牌善于运营社交媒体,与用户进行深度沟通。Zee Dog的用户群中有很大一部分是各行业的KOL,令陈静颐惊奇的是,Zee Dog在KOL的维护上没有花一分钱,“一开始我会觉得怎么可能,但真的就是有这些人会发自内心地因为爱自己的宠物并认可这个品牌。”

普通消费者层面,Zee Dog通过社群来深度运营用户。“很多品牌都会运营社区,但说起来容易做起来难”,陈静颐表示,“让用户‘活’在群里,进而产生反馈,促进消费、推荐给其他消费者才是一个社群运营成功的典范”。

Zee Dog是怎么做的?在Facebook等社交软件的社群中,每当品牌产生新的产品概念,品牌都会与用户沟通产品研发流程。比如Zee Dog的牵引绳,第一代产品中没有安全锁的设置,后来品牌发现,哪怕有一只狗出现了松脱的情况,对宠物主造成的伤害就无法估量。所以只要有用户在群里反应这个问题,Zee Dog就要积极应对,哪怕研发成本很高。产品经过用户的不断验证、迭代,最后才正式量产。

得益于用户的深度参与,Zee Dog目前有犬用、猫用、人用用品共200多款SKU,“品牌可以有底气地说不怕库存积压,因为就连产品的花色都是经过粉丝挑选的”。所以在众多乍看非常类似的产品中,品牌的粉丝可以一眼看出一代和二代产品的不同,哪里进行了改良。

这种品牌的凝聚力来源于品牌创造的价值。在陈静颐的理解中,市面上包含着很多好看、酷炫的产品,但Zee Dog做了很多事情,比如产品细节的创新,对宠物深入人心的观察,与用户打成一片等等,这些事情分别打动了不同的人,所以拥有了这样的凝聚力。所以也可以这样去理解Zee Dog为何体现着“潮”:品牌的产品从外观上来看是很酷的,但是这种“潮”其实并不只是意味着产品的外观设计,在其背后做了很多关爱宠物,关注产品创新的细节,这种生活态度才是“潮”的正解。

3、连年业绩翻番增长 发力中国市场

2019年,Zee Dog选择正式进入中国市场。一方面,正在飞速崛起的中国宠物市场是有目共睹的“潜力股”;另一方面,中国消费者以往只能通过代购来购买品牌产品显示了他们对于品牌的热爱,也促使着Zee Dog为用户提供更为可靠的购买渠道。

今年2月14日,Zee Dog天猫旗舰店开幕,随后京东旗舰店在3月底成立,同期品牌亮相京宠展,力图从线上线下,从产品到包装、服务都把美国原装的品牌特色带给中国消费者。

陈静颐透露,中国市场会沿袭欧美国家的发展路径,先发力线上,再开品牌店,今年下半年Zee Dog会尝试在上海成立第一家品牌馆。她表示,Zee Dog是一个很有冲劲的品牌,7年来的全球销售额都在连年翻番增长,但同时它也很谨慎,不会快速扩张线下店,而是通过打磨产品,提升品牌影响力的方式来触及更多消费者。

然而实际情况是,Zee Dog在欧美市场拥有大量粉丝,一定程度上源于其宠物市场发展成熟进入平稳期,消费者也得到了多年教育;与之相反的是,中国宠物市场相对比较初期,新养宠用户较多,消费者教育仍是全行业需要面对的问题。

对此,品牌的最大善意在于调整价格。“中国市场的定价是品牌在全球市场中最便宜的价格,这一举措是为了创造让更多人接触品牌的机会,而不是因为价格门槛让消费者错失了认识Zee Dog的可能。”比如在基础产品方面,中国市场的折扣约在6折左右,甚至品牌也会考虑推出中国市场独家限定款。

未来,Zee Dog采取的策略是尝试各种办法,最大程度地让品牌触及到中国消费者,比如利用展会与渠道商和终端用户进行接触,逐步扩大品牌影响力,稳扎稳打,在中国市场站稳脚跟。

对于中国如此庞大的宠物市场,未来将会更有发展。很多国外宠物企业进军中国宠物市场,这也是明智之举。